Yeni Dünya Düzeninde Müşteri İlişkilerini ve Verilerini Yönetmek

İki üç ay gibi çok kısa bir süre içinde Covid-19, hem günlük hayatlarımızı hem de profesyonel anlamda işlerimizi, ürün ve hizmetlerimizi, müşteri ilişkilerimizi, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kaçınılmaz bir şekilde değiştirdi. Sizler de bu değişimin bir parçası olduğunuz için nelerin yaşandığını değil, bundan sonra bizi nelerin beklediğini ve bizlerin bu değişimi yönetmek için neler yapabileceğimizi gelin bu yazımda inceleyelim.

Yazıma iki soru ile başlamak istiyorum:

1. Artan rekabet ve düşen gelir koşullarında, pazarlama stratejilerimizi nasıl yenilemeliyiz?
2. Müşterilerimizin fiziksel mesafe, temas ve sosyal mekanlar konusundaki çekincelerine yönelik, satış ve satış sonrası hizmetlerimizde ne tür yeni düzenlemeler yapabiliriz?

Bu sorulara cevap vermeden önce iş dünyasını etki edecek ana trendleri gözden geçirirsek ve farkında olursak, bu sorulara daha sağlam cevaplar bulabiliriz diye düşünüyorum. Bu trendlerden ilki, tüketicilerde güvensizliğin ve tasarruf eğilimlerinin arttığı, bütçelerin kısıldığı, piyasalarda dalgalanmaların olduğu, ulusal/uluslararası siyasette belirsizliklerin ve değişimlerin arttığı, üretim, tedarik zinciri ve lojistik süreçlerinde belirsizliklerin olduğu, kriz sonrasında olası uluslararası gerginliklerin ve ticari kısıtların oluşması ihtimalinin olduğu bir küresel belirsizlik… Tüketimin öncelikli ihtiyaçlarda yoğunlaşacağı, belirli sektörlerde satışlarda ve cirolarda azalmanın olacağı, iflasların ve işsizliğin artacağı ve alım gücünün düşeceği “Küçülme” trendi…

Küçülen pazarlarda hayatta kalabilme mücadelesi içinde olunacağı, rakiplerin daha farklı ve görünebilir olma çabası, müşterilerin değişen ihtiyaçları, beklentileri ve tercihleri, yenilenmenin, değişim ve dönüşümün artan aciliyeti olacağı “Agresif Rekabet” trendi… Sağlık ve hijyen konusunda artan duyarlılık, özel alan, sosyal mesafe konusundaki hassasiyet, bu doğrultuda mekânsal düzenleme ihtiyacı, uzaktan iletişim kurabilme ihtiyacı artışının getirdiği “Sosyal Mesafe Artışı” trendi… Uzaktan evden çalışma yetkinliklerin ve alışkanlıkların gelişimi, kurumlardan sosyal, etik ve ekolojik duruş beklentilerinin artması, kurumlardan milli çıkarlara uygun davranma beklentisinin arttığı, dışa bağımlılığı azaltacak yerli teknolojileri geliştirmenin öneminin artması da en sonki önemli “Değişen Çalışma Kültürü” trendi olarak karşımıza çıkıyor. İşte şirketlerinizde bu trendlerin farkına vararak stratejik, organizasyonel, kültürel, operasyonel ve finansal dönüşümü Covid-19 sonrasına bırakmadan, bu dönemde yapmanız önceliğiniz olmalıdır.

Sağlık kaygılarımızı ön planda tutarak satışları kontrol etmeye çalışırken, müşterilerin dönüşen ve değişen ihtiyaçlarını karşılamaya, yukarıdaki trendlerde değişime uyum sağlamaya çalışma önem kazanmaya başladı. Bu kriz sonrası bütün dünya Çin’den öç almaya çalışacak. Aynı zamanda ülkeler, tek tedarikçi ülke ile çalışmamak gerektiğinin farkına vardı. İşte bunların hepsi bizim için, ülkemiz için birer dönüşüm fırsatıdır.

Peki, şimdiden ne yapmalıyız? Özetle; müşterilerin değişen ihtiyaçlarını önemsemeliyiz, bu ihtiyaçları karşılamak için yaratıcı düşünmeliyiz ve “yeni” düzende faydalı olacak metotlar geliştirmeliyiz. Birazcık verilerle konuşursam, ortamı daha iyi hissedebileceğimize inanıyorum. İnsanların yüzde 18’inin ya bir aile üyesi ya da bir arkadaşı etkilenirken, yüzde 5’inin bu yakınları koronadan dolayı hayatlarını kaybetti. Gerçekleştirilen bir anket çalışmasında katılımcıların yüzde 71’i kârı, insan değerinin önüne koyan markalara güvenlerini kaybedeceklerini belirtmiş. Yeni normalimiz olan online alışverişe korona sonrasında da devam edeceğini söyleyen katılımcıların oranı yüzde 30. Üstelik bu katılımcılardan 65 yaş üzeri olanlar dahi var. Salgının etkileri geçse dahi katılımcıların yüzde 36’sı evden çalışmayı tercih edeceklerini belirtmiş. Müşterilerin gerçek zamanlı alımlarını etkilemek için tercihlerine, alışveriş geçmişlerine, ilgi duydukları ürün ve markalara yönelik büyük veri (big data) dediğimiz bilgilere ulaşan, depolayan ve yorumlayan, ardından satışa çeviren firma sayıları giderek artacaktır. Veri bilimciliği, siber güvenlik uzmanlığı gibi sıfatları bundan sonra sıkça duyacağız. Robotların sektörlerde kullanımı yüzde 13 oranında artmış. Daha önce günlük hayatımızın bir parçası olan aktiviteleri artık yapma özgürlüğümüzün olmaması, korona sonrasında “sıradan” şeyleri yapabildikleri için şükran duyacaklarını belirtmişler.

Bugünün dünyasında yukarıda da göreceğiniz gibi teknoloji hemen hemen her dönüşümün kalbidir, fakat yine de onun varlığı tek başına yeterli değildir. Yeni teknolojiler gelir, geçer ama müşteri odaklılık bakidir. Yıkıma uğramış bir sektör, iş ya da şirkete baktığımızda her zaman müşteri memnuniyetine ilişkin bir problemin var olduğunu göreceğiz. Bu nedenle bu dönemde müşteriyi/hedef kitleyi satışa yöneltmeye sakın çalışmayın; tüketicinin yanında olduğu algısını verin ve duyguya dokunun. Böylece marka ile tüketici bağını güçlendirin. Yani kalp, paranın önünde kalsın. Kâr kaygınız, özellikle böyle dönemlerde marka imajınızı olumsuz etkileyebilir. Dijital platformlarınız ve müşteriler ile doğrudan iletişiminizde direkt satış ya da pazarlama yaklaşımlı mesajlar yerine kitle ile empati kurulan ve güven aşılayan içeriklerin paylaşımı etkili olacaktır. Yalnızca ticaretinizi değil, sosyal sorumluluk anlamında insanları bilgilendirmeyi de dijital platformlar üzerinden, kâr amacı gütmeden gerçekleştirebilirsiniz. Bu nedenle müşterilerinize göndereceğiniz sosyal medya ya da e-bültenlerinizde müşterinizin yanında olduğunuz, duyguya dokunduğunuzla ilgili yazıların olması önem kazanacaktır. Empati gözlüğünüzü takmadan pazara lütfen çıkmayın.

Yine değişen çalışma ve hizmet koşullarını zamanında bildirmek, müşteri memnuniyeti açısından doğru olacaktır. Gerçekçi ama pozitif ve rahatlatıcı bir ton, müşterilerin kaygılarını azaltma yönünde fayda sağlayacaktır. Kurduğunuz online iletişimde ses tonunuz bile ilişkinizin sürdürebilirliğinde önem kazanacaktır. Kriz anlarında çalışanlarınıza yönelik politikalarınız da müşterilerinizin size olan tutumunu belirleyecektir. Çalışanınızı önemsediğinizi gösterin ve bunu müşterilerinize duyurularınızda hissettirin. Online platformlarda olun, yani müşteri neredeyse orada olun. Online platformlarla, yüz yüze iletişime göre müşterilerinize yüzde 56 daha fazla içerik sunma imkânınız var. Son olarak da geçmişte müşteri ihtiyacını yanlış yorumladığınız deneyimlerinize odaklanın ve onlardan öğrenin. Öğrendiklerinizden modellemeler yapın ve şirkette fark yaratacak konuları belirleyerek, çevik bir şekilde uygulanmasını sağlayın. Özetle; her ne kadar “normalleşecek” olsa da hayatımız, eski normale dönülmeyeceğini kabul etmeli, müşterilerinizin yeni endişelerini anlayıp, onlara bu tedbirlerle ürün ve hizmet sunmalısınız.

Yukarıda anlattığım müşteri ilişkilerini yönetebilmek için öncelikle müşteri verilerini yönetmek gerekiyor. Peki ne yapmalı?

• CRM – Müşteri ilişkileri yönetimi sistemini şirketlerinizde oluşturmalı.
• Satışçıları çok yönlü takip etmeli, satışçı aksiyonlarını ve müşteri ilişkilerini kayıt altında tutması sağlanmalı. Satışçıların daha fazla müşteri ile ve sizinle iletişimde olması sağlanmalı.
• Müşterilerle ilgili veri tabanını – Big Data’yı oluşturmalı ve çok yönlü analiz etmeli.
• Müşteri verilerini kişiselleştirmeli ve müşteri deneyimlerine odaklanmalı.
• Müşteri segmentasyonunu yapmalı ve tiplerini ayırmalı.
• Yeni pazarları araştırıp, analiz etmeli ve ürünün satışını o pazara adapte etmeli.

Tüm bunları yaparken Hal Varian’ın dediğini uygulamalı. Yani veriyi kullanabilmeli, onu anlayabilmeli, işleyebilmeli, veriden bir değer çıkarabilmeli, onu görselleştirebilmeli ve başkalarına anlatabilmeli. Şunu unutmayalım; “Müşteri değil, verisi velinimetimizdir.” Dijital ekonomide en değerli şey müşteri verisi… Şu an inanınki şirketinizdeki müşteriler ile ilgili verilerin yüzde 80’ini kullanmıyorsunuz. Büyük Veri (Big Data) üzerinden trendleri ve eğilimleri analiz edip, mevcut müşteri bilgileriyle harmanlayanlar; özele indirgeyip, duygusal analiz yaparak değerlendirenler mutlaka kazanacaktır. Çünkü müşteriler, sadece sizin sattığınız ürün veya servisle ilgilenmezler. Onların ilgilendikleri, sadece ve sadece kendi ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığıdır. Bunun için de müşterilerinizin davranışlarını analiz edebilme, müşteri davranışlarındaki muhtemel değişimlere kendinizi hazırlayabilme, her tür müşteri ve müşteri grubu için özel yaklaşımlar geliştirebilme, kârlı kârsız müşteriyi ayırt edebilme ve işletme için pazarı yönlendirebilme önem kazanmaktadır. Öyleyse kilit nokta, Covid-19 sonrası müşteri ihtiyaçlarının belirlenip, buna göre ürün veya hizmet sunmaktır.

Abraham Lincoln’ün dediği gibi; “Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu, onu yaratmaktır.” Bu da ancak ve ancak yukarıda saydığım ve her biri ayrı bir makale konusu olan başlıklardaki gelişiminiz ile sizin geleceğinizi belirleyecektir. Charles Darwin çok güzel söylüyor; “Canlı türleri içinde hayatta kalan ne en güçlü olan, ne de en zeki olandır. Hayatta kalan, değişime en iyi cevabı veren ve uyum sağlayandır.” Fırtanadan çıktığınızda asla bir daha aynı fırtınaya girmezsiniz. Bu krizde neye yatkınsanız, kriz sonrasında da ona dönüşeceksiniz. O yüzden iyi bir krizi asla ziyan etmeyin ve dönüşüm fırsatı olarak görün.

Özetle, müşteri İlişkilerini duygu ve veri bazlı yönetin. Yeni dönemde kazanmanın ve hayatta kalmanın anahtarı bu…

Sevgiyle ve sağlıkla kalın…

DR. BARBAROS KON
Humanica İnsan Kaynakları
Akdeniz Turizm Vakfı Yönetim Kurulu Üyesi